Guía Completa para Gestionar Campañas de Google Ads de Forma Avanzada
Empezar una campaña de Google Ads puede parecer relativamente sencillo de primeras: redactas anuncios, juntas palabras clave relevantes a la oferta, decides tu presupuesto diario, y activas la campaña…
Durante los primeros días estás ilusionado con el tráfico que recibes e incluso empiezas a generar conversiones, ¡ya te ves en el Caribe generando beneficios sin tener que hacer ningún esfuerzo!
Pero de repente las cosas se empiezan a torcer. Ya no tienes conversiones y las campañas siguen gastando como si no hubiera mañana, y lo que es peor: no sabes por qué los resultados han empeorado y qué hacer para cambiarlo.
Tranquilo, no estás solo.
Google cada vez hace más fácil que los usuarios gasten dinero en su plataforma, pero la realidad es que hay innumerables variables de una complejidad bastante alta que hay que tener bajo control para que tus campañas de Google Ads generen buenos resultados mes a mes de forma consistente.
¿Por Qué Contratar a un Gestor de Campañas de Google Ads?
La duda siempre está allí: si a la inversión en campañas, le sumo los honorarios de la agencia/freelance que me gestiona las campañas, ¿cómo conseguiré ser rentable?
Una pregunta razonable ya que el objetivo final de la publicidad de pago es generar un retorno de la inversión, por lo que cuántos más costes fijos sumes al proyecto, mayor tendrá que ser el margen de beneficios para ser rentable.
Pero allí está el quid de la cuestión: tener un margen y eficiencia durante una semana puede ser conseguido por cualquiera, ¿pero mantenerlo durante el mes, e incluso durante el año? Y no sólo mantenerlo, ¿sino ir mejorando resultados de forma consistente mes a mes?
Allí es donde entra la persona o equipo de personas especializadas en Google Ads para poder analizar datos y optimizar campañas de forma diaria, estar al tanto de las novedades constantes de la plataforma, revisar la competencia, identificar formas de escalar o penetrar nuevos mercados, probar nuevas estrategias…
Tener buenos resultados en Google Ads no es suerte, sino que requiere años de experiencia y dedicación en la profesión para poder gestionar todas las variables que tienen un impacto en el rendimiento.
A continuación, explicamos las diferentes actividades que realizamos en SEM Consulting Bcn al gestionar las campañas de Google Ads para conseguir los mejores resultados posibles:
¿Cuánto debes invertir en Google Ads para conseguir buenos resultados?
Decidir cuánto invertir en campañas es la primera duda que surge a la mayoría de empresarios que quieren promocionar sus productos o servicios mediante publicidad de pago. Una duda razonable, ya que la inversión que hagas tendrá un gran impacto en los resultados.
Un gestor de cuentas de Google Ads se encarga de hacer un análisis de la demanda y la competencia para poder encontrar cuáles son los mínimos y máximos de inversión recomendados según el sector y el negocio.
En SEM Consulting Bcn lo primero que hacemos con nuestros clientes es recomendar dónde (plataformas y redes) y cuánto invertir para tener suficiente escala de tráfico cómo para poder llegar a tener un impacto desde el principio. Con el tiempo vamos reajustando y escalando progresivamente la inversión para focalizar el gasto en las campañas más eficientes y rentables.
A la hora de decidir la inversión mínima necesaria en Google Ads, primero tenemos que entender de media cuántos clics necesitas para generar una conversión y cuál es el coste por clic promedio de las palabras clave relevantes a tu oferta.
Si ya tienes suficiente tráfico mediante otros canales, puedes usar de referencia tu tasa de conversión promedia, y si empiezas desde cero, puedes revisar las tasas de conversión promedias de tu sector mediante diferentes estudios que hay en la red.
Una vez sabemos cuántos clics necesitas para convertir y cuánto costará cada clic, es cuestión de multiplicar los dos números para identificar exactamente cuánto gasto diario necesitarías para no quedarte corto y tener suficiente escala.
En el siguiente vídeo explicamos con más profundidad nuestra metodología para decidir la inversión de cada cliente en Google Ads:
Estrategias de puja
Decidimos qué estrategias de puja utilizar para que el algoritmo optimice el alcance en función de la intención de conversión del usuario de la forma más eficaz posible.
Empezamos por puja manual o maximizar clics, y en cuanto recibimos suficientes conversiones nos pasamos a pujas avanzadas automatizadas para identificar señales en tiempo real de los usuarios y así enfocar la inversión en las búsquedas con mayor intención de conversión.
Cada estrategia de puja tiene sus propias complejidades, por lo que saber exactamente cuál elegir según las necesidades de cada cliente y el momento en el que se encuentran es fundamental para el rendimiento de las campañas.
En este artículo explicamos con mayor profundidad los pros y contras que valoramos a la hora de decidir la estrategia de puja idónea para nuestros clientes.
Búsqueda de palabras clave
Las palabras clave son el principal baluarte de las campañas de búsqueda en Google Ads, por lo que es fundamental elegir los términos más relevantes a la oferta posible y que tengan una alta intención de conversión.
Nosotros hacemos de forma frecuente análisis de mercado mediante herramientas como semrush y keyword planner para identificar qué términos relevantes a nuestra oferta tienen más demanda recientemente y una competitividad media/baja, y pujar por ellas para posicionarnos en esas búsquedas con el objetivo de conseguir tráfico cualificado.
Se trata de una actividad que se tiene que hacer de forma recurrente, ya que la demanda y competencia cambia mes a mes, y es importante posicionarse por esas búsquedas que más gente esté buscando y menos anunciantes se están mostrando.
Contar con un gestor de cuentas de Google Ads permite realizar este análisis con la frecuencia necesaria para no focalizar toda tu inversión solo en un grupo de palabras clave concreto, lo cuál entraña un riesgo elevado pues la demanda es volátil y en cualquier momento esas búsquedas que te generan conversiones pueden desaparecer.
En este artículo explicamos con más profundidad nuestra metodología para buscar palabras clave relevantes para nuestros clientes.
Estructura de grupos de anuncios
La estructura de los grupos de anuncios tiene un impacto directo sobre el coste de posicionarse en los primeros puestos de la red de búsqueda en Google.
El sistema de subastas de Google tiene en cuenta dos variables: la inversión realizada por el anunciante, y la relevancia del anuncio en la búsqueda.
Es decir, cuánto más relevante sea tu anuncio a la búsqueda del usuario, menos tendrás que pagar para aparecer en las primeras posiciones.
Para conseguir tener una alta relevancia, es fundamental tener una estructura de grupo de anuncios altamente relevante tanto desde un punto de vista temático y semántico. Algo que quizás es relativamente sencillo hacer al crear una campaña, pero que requiere una supervisión detallada con el paso del tiempo para que todas las nuevas palabras clave, anuncios, extensiones, etc, que se vayan añadiendo no rompan la estructura de cuenta.
Controlar, mantener y perfeccionar una estructura temática y semántica de grupos de anuncio es una parte importante al gestionar campañas de Google Ads, ya que ayuda a ser mucho más eficientes en la inversión y por tanto a que los costes por conversión finales puedan ser más bajos.
Redacción de anuncios
La redacción de anuncios de búsqueda es el lado más publicitario y creativo de la gestión de cuentas de Google Ads, y uno de los más importantes ya que es la primera impresión que recibe el usuario de tu marca.
Para tener un anuncio que genere buenos resultados es importante incluir las palabras clave para ser relevantes a las búsquedas, mostrar los puntos diferenciales de la oferta, y tener llamadas a la acción que inciten al clic.
Esas son las mejores prácticas… Pero lo verdaderamente importante es nunca parar de probar y analizar nuevas combinaciones de mensajes para paulatinamente ir enfocando la inversión en los que generan mejor rendimiento.
Muchas cuentas de Google Ads mantienen los mismos anuncios durante meses (¡e incluso años!) ya que se piensa que tampoco tienen tanto impacto en los resultados. Craso error.
Cuánto más alto sea el CTR de tus anuncios, mejor será tu nivel de calidad y menos tendrás que pagar para posicionarte en los primeros puestos. Es decir, tener un alto CTR tiene un impacto directo en la eficiencia de la inversión.
Por lo tanto, es necesario disponer de un gestor de cuentas de Google Ads que cada semana pueda probar diferentes tipos de anuncios para ir viendo cuál es el mensaje que resuena mejor ante el público objetivo de tu negocio. Es uno de los casos más obvios de cómo la prueba y error en SEM es la única fórmula válida para conseguir resultados positivos de forma consistente.
Implementación de extensiones
Las extensiones de anuncios nos permiten principalmente ocupar más espacio en la página de resultados al mismo coste. Una estrategia muy interesante para ser más prominente que tu competencia y atraer mayor volumen de tráfico.
Al igual que con los anuncios, no es suficiente con crear las extensiones y olvidarse de ellas - tienes que ir constantemente probando diferentes variedades de mensajes y llamadas a la acción para poder comparar el rendimiento entre ellas mes a mes, y quedarse con las que mejor rendimiento generen.
Compartimos algunos ejemplos de extensiones que pueden marcar una diferencia en el desempeño de tus anuncios:
-Enlaces de sitio: permiten mostrar en el anuncio diferentes URLs alternativas a la principal para poder ofrecer más opciones de interacción al usuario y potencialmente aumentar el CTR.
-Extensiones de texto destacado: permiten mostrar de forma más clara nuestros valores diferenciales, ocupar más espacio en la página de resultados para tener un anuncio más prominente sin costes adicionales, y por tanto potencialmente contribuir a aumentar el CTR.
-Texto estructurado: permiten mostrar de forma más clara el tipo de servicio o beneficios que aporta al usuario nuestra oferta, y ayuda a ocupar más espacio en la página de resultados sin costes adicionales para tener un anuncio más prominente que la competencia.
Además, hay muchas otras extensiones que se pueden ir probando (extensiones de precio, de llamada, de imagen, de formulario de contacto, etc) con recurrencia para tener los anuncios más completos posibles.
Estrategia de audiencias
Cada vez hay más opciones de segmentación en Google Ads, lo que por un lado da más oportunidades de llegar a tu cliente potencial… Pero por el otro también provoca más confusión en las empresas de qué listas de audiencias utilizar para su embudo de ventas.
Estas son algunas de las categorías más importantes de audiencias que podemos encontrar actualmente en Google Ads:
-De intereses e intenciones de búsqueda: las audiencias se implementan en modo observación para recabar información de los usuarios que acceden a la página tras hacer clic en los anuncios y poder ir optimizando la segmentación en base al rendimiento.
-Combinadas: permiten combinar diferentes tipos de usuarios según sus búsquedas y URLs visitadas para crear listas altamente cualificadas y segmentar de forma más eficiente el alcance.
-Remarketing: volver a mostrar anuncios a usuarios que han mostrado un interés previo en nuestras ofertas pero no han llegado a comprar. De este modo, podemos dar una segunda oportunidad de venta y potencialmente aumentar las conversiones.
-Similares: mostrarnos ante usuarios con un perfil similar a los que ya nos han generado conversiones.
Al gestionar campañas de Google Ads es fundamental analizar y seleccionar las listas de audiencias que pueden ser potencialmente más relevantes de forma directa o indirecta para las ofertas que queremos promocionar para poder segmentar de la forma más eficiente posible.
Configuración de eventos de conversión
Todo este trabajo no sirve de nada si no estás midiendo correctamente las conversiones.
Probablemente tener una atribución precisa es una de las acciones que mayor impacto tienen en una cuenta de Google Ads a largo plazo, ya que sin los datos correctos, estamos ciegos sobre qué genera mejores o peores resultados.
Por lo tanto, al gestionar una cuenta de Google Ads lo primero que se tiene que hacer es crear nuevas acciones de seguimiento de conversiones mediante tag manager o analytics, y enlazarlas con la cuenta de google ads para poder monitorizar las acciones que realizan los usuarios en la página tras hacer clic en los anuncios.
Nosotros utilizamos sistemas de atribución avanzados (declive en el tiempo, data driven, etc) para poder medir todos los pasos que realiza el potencial cliente hasta la conversión, y así optimizar el embudo completo.
Muchas veces, un usuario necesita varios contactos con una marca antes de realizar una compra, por lo que es bueno no perder visibilidad de esos primeros clics que acabarán llevando más adelante a la conversión.
Tener todo el camino hacia la conversión según los KPIs principales de la empresa es una tarea de cierta complejidad en la que no se pueden cometer errores ya que será la base de la estrategia SEM a largo plazo.
Análisis y optimizaciones basados en datos
Una vez tienes las conversiones bien configuradas, es necesario diseñar un método de análisis que sea consistente y regular para garantizar que mes a mes se va excluyendo el tráfico ineficiente.
Una actividad que recomendamos hacer al gestionar una cuenta de Google Ads es analizar un par de veces al mes cada uno de los diferentes parámetros (palabras clave, audiencias, anuncios, extensiones, etc) para identificar los ineficientes, pausarlos, y así enfocar la inversión en las que mejor rinden.
Los filtros que nosotros utilizamos para identificar los parámetros ineficientes son los siguientes:
Rango de fecha de análisis: Últimos 3 meses
CPAx2>CPA de su respectivo grupo de anuncios
0 conversiones y Coste>CPA de su respectivo grupo de anuncios
Si no estás al tanto del rendimiento de cada parámetro, corres el riesgo de acabar destinando un porcentaje importante de la inversión de forma ineficiente y a largo plazo perder la rentabilidad. A la hora de gestionar campañas de Google Ads, es fundamental ser consistente y preciso en los análisis de rendimiento para tener la eficiencia de las campañas bajo control.
Nosotros trabajamos con Data Studio para poder proporcionar un análisis general del rendimiento cada mes y así poder tener más contexto de los resultados que vamos obteniendo y las tendencias mes a mes. Analizamos la evolución de los resultados mensuales, semestrales y anuales para ofrecer una hoja de ruta a medio y largo plazo que sea sencilla de entender para el cliente
Implementaciones diarias
La única forma de garantizar una mejora constante de resultados en Google Ads es probando cosas nuevas de forma diaria, y enfocando la inversión paulatinamente en aquello que genere mejores resultados.
Para que este proceso de “prueba y error” funcione, es necesario un trabajo diario de implementación que pocos gestores de cuenta de Google Ads hacen.
Por eso, nosotros tenemos un equipo especializado de implementación que realiza cada día nuevas acciones en cada una de las cuentas. Se trata de un sistema de mejora continua que garantiza los mejores resultados posibles.
Compartimos algunos ejemplos de tareas que hacemos
-Análisis de las palabras clave con nivel de calidad por debajo de la media de la cuenta para crear nuevos anuncios únicos para ellas.
-Análisis del informe de término de búsquedas para ver cuál es la demanda actual e identificar nuevas positivas y negativas en base a la relevancia y el rendimiento.
-Anuncios con títulos dinámicos para que el primer título del anuncio se personalice en función del término de búsqueda exacto que utilizó el usuario.
-Redacción de anuncios adaptables con hasta 9 títulos y 5 descripciones cada uno.
-Análisis de los competidores para pujar por sus términos de marca y tratar de quitarles tráfico.
Además, si has llegado hasta este punto del artículo, te regalamos aquí un documento interno de nuestra agencia que utilizamos para planificar las cientos de tareas que ejecutamos en las cuentas de Google Ads de nuestros clientes cada mes.
A grandes rasgos, estos serían los puntos más importantes al gestionar campañas de Google Ads, aunque también hay muchas otras variables que van más allá de las campañas y que conviene también tener en cuenta (análisis de competencia, optimizaciones de CRO, novedades en la plataforma y cómo incorporarlas, etc) pues tienen un impacto directo en los resultados.
Nosotros vamos optimizando nuestro método de gestión de cuentas de Google Ads cada mes para ir puliendo los procesos y mejorando el servicio. Aprovechamos para compartir un vídeo con algunos de nuestros casos de éxito para que puedas ver de primera mano algunos de los resultados que hemos conseguido con nuestra metodología: