• Rafa Tintoré

¿Cuál es la Mejor Estrategia de Puja en Google Ads?

Actualizado: oct 3

Decidir qué estrategia de puja implementar en tus nuevas campañas de Google Ads es la pregunta del millón.


Y os damos un spoiler: todas y ninguna.


Puede parecer una respuesta imprecisa para evitar mojarse, pero la realidad es que cada negocio y sector es un mundo, y la estrategia que funciona en una cuenta puede ser un descalabro en otra. Lo importante es que a la hora de implementar una puja entiendas cuáles son sus pros y contras, y cómo pueden ayudarte a conseguir los objetivos de tus nuevas campañas.

Por lo tanto, en este artículo explicaremos el funcionamiento de las diferentes pujas y sus ventajas e inconvenientes para que dispongas de toda la información necesaria y puedas elegir la que mejor se ajuste a las necesidades de tu negocio.


Pero antes vamos a repasar algunos de los conceptos básicos para que podáis clarificar cualquier duda que tengáis sobre las pujas y el proceso de subastas en Google.

¿Qué es la puja en Google Ads?


La puja en Google Ads es la cantidad de dinero que el anunciante está dispuesta a gastar por cada clic en su anuncio. Los costes por clic varían según el número de anunciantes que estén promocionando su negocio mediante publicidad de pago, el coste del producto o servicio que ofreces y el volumen de búsquedas de la palabra clave por la que compites, entre otros factores.


¿Cómo funciona la puja de Google Ads?

Cuánto más alta es tu puja, mejores opciones tendrás de aparecer en las primeras posiciones de Google. No obstante, el algoritmo de Google también tiene en cuenta la relevancia de tu anuncio a la búsqueda y su correspondiente CTR esperado; por lo que se puede dar la situación que la primera posición de la SERP sea ocupada por un anunciante que tenga una puja más baja que sus competidores, pero su anuncio y página de destino sea más relevante a la búsqueda del usuario.

Recomendamos que veáis este vídeo de Google (en inglés) ya que ilustran de forma sencilla de comprender el funcionamiento de sus subastas y pujas.



¿Qué es una puja automática en Google Ads?


Las estrategias de puja automáticas de Google son algoritmos de inteligencia artificial que en base a las tendencias de navegación de los usuarios y a las señales que reciben en tiempo real incrementan o descienden las pujas. Por ejemplo, una estrategia de puja automatizada toma en cuenta la localización del usuario, sus aficiones, su actual intención de compra, etc; y modifica las pujas según los objetivos marcados en la cuenta.

¿Cómo benefician las pujas automáticas a tu campaña de Google Ads?


Las pujas automáticas permiten aliviar carga de trabajo manual y aprovechar las señales en tiempo real que identifica el algoritmo para alcanzar a clientes en sus momentos de necesidad. A cambio, pierdes cierto control de la inversión ya que dejas de decidir que pujas incrementar o descender.


Ese sería un resumen simplificado del contraste entre pujas manuales y automáticas, pero a continuación analizaremos los matices de cada tipo de puja para que puedas valorar mejor cuál es la que más te interesa.

¿Cómo elegir la mejor estrategia de puja para tus campañas de Google Ads?


La única forma de escoger las estrategias de pujas adecuadas para cada una de las campañas de Google Ads que gestiones es conociendo en profundidad su funcionamiento y exactamente que puedes esperar de ellas. La información es poder, por lo que a continuación desengranamos las ventajas e inconvenientes de cada tipo de puja.


1. CPC Manual/CPC Mejorado (Pros y Contras)

Con la puja manual tenemos control absoluto de la inversión que realizamos para cada palabra clave, audiencia, dispositivo, etc. Esta estrategia requiere que manualmente realices los ajustes de puja en base al rendimiento.


Pros de CPC Manual/Mejorado

  • Control estratégico granular: Con el CPC manual podemos tener un control absoluto de la inversión, decidiendo exactamente cuánto pujas en cada uno de los parámetros para precisar el alcance de tus anuncios. De este modo, es más sencillo identificar qué funciona en tu cuenta y que no, y puedes ser más analítico en la toma de decisiones.

Contras de CPC Manual/Mejorado

  • No aprovechar las señales en tiempo real de los usuarios: Al tener un control 100% manual de las pujas, perdemos la oportunidad de dejar que el algoritmo de Google identifique señales en tiempo real de usuarios con necesidades relevantes a tu negocio. Estas señales ayudan a convertir mejor y ser más eficientes.

  • Más horas de trabajo manual: Al no tener pujas automatizadas, es crucial realizar ajustes manuales de forma regular para asegurarnos que las palabras clave que mejor funcionan siguen siendo competitivas, y reducir costes de las que son ineficientes. Este trabajo de campo puede quitarte tiempo para decidir estrategias mas globales de tus campañas digitales.

¿Cuándo debemos utilizar CPC Manual en Google Ads?


Hay dos escenarios en los que es más conveniente utilizar CPC manual: durante las primeras fases de una campaña nueva o cuanto tienes una cuenta pequeña. Al inicio de una campaña no tienes datos que Google pueda usar de referencia para ajustar pujas automáticamente, por lo que es mejor que nos ocupemos nosotros de decidir cuánto invertir. Si empezamos con puja automática desde los inicios, corremos el riesgo de que Google tome decisiones incorrectas.

La otra opción conveniente para usar puja manual es cuándo tenemos cuenta pequeña; con menos de 50 palabras clave aproximadamente. En ese escenario tampoco se pierde demasiado tiempo realizando ajustes y puedes tener un mayor control de las estrategias de inversión.


Diferencias entre CPC Manual y CPC Mejorado


Mucha gente tiene dudas acerca de la diferencia entre los dos tipos de pujas manuales; es habitual ver cuentas de Google Ads que tienen una mezcla de estas dos estrategias de pujas entre sus campañas sin ninguna lógica detrás. La principal diferencia es que el CPC Mejorado tiene alrededor de un 30% automatizado - es decir, de cada 10 búsquedas, al menos en 3 utiliza señales en tiempo real para ajustar las pujas manuales que has introducido. En el caso de que quieras un control absoluto, es mejor que te decantes por el CPC Manual; pero en el caso de que quieras empezar a aventurarte en el mundo de la automatización, puedes probar el CPC Mejorado.


2. Maximizar Clics/Maximizar Conversiones (Pros y Contras)


Pese a que tengan un KPI diferente, ambas pujas se rigen por el mismo patrón: obtener el máximo volumen posible con el presupuesto que tienes. Es decir, Google se encargará de de gastar todo tu presupuesto diario para obtener todos los clics o conversiones posibles. Es recomendable tener al menos 50 clics en los últimos 30 días para activar Maximizar clics, y 30 conversiones en los últimos 30 días para Maximizar conversiones.

No son unos números fijos y de hecho puedes activar las estrategias de puja automática sin necesidad de haber obtenido tráfico. No obstante, cuántos más datos tenga Google sobre el perfil de usuario que le interesa tu negocio, mejores decisiones podrá tomar a la hora de realizar ajustes.

Ventajas de maximizar clics/maximizar conversiones

  • Conseguir volumen de tráfico o conversiones con rapidez: Estas estrategias te permiten aspirar a tener alto volumen de tráfico o conversiones de forma inmediata; lo cuál no es poca cosa, ya que en el mundo del marketing digital suele llevar tiempo tener resultados. Es una buena forma de asegurarse que tu presupuesto se gastará y Google ajustará pujas en beneficio de tu KPI.

Inconvenientes de maximizar clics/maximizar conversiones

  • Ineficiente inversión y bajo retorno de inversión: El principal problema de este tipo de estrategia de puja es que no segmenta por tráfico cualificado o según los valores de conversión, sino que su principal objetivo es gastar todo el presupuesto. Eso puede hacer que tus CPCs y CPAs incrementen de forma ineficiente pues estaremos obteniendo clics poco cualificados (maximizar clics) o conversiones con valor bajo (maximizar conversiones). En el caso de que quieras obtener un retorno de inversión alto para que te salga rentable la operación, esta estrategia puede suponer un problema pues aplica el método de "pesca de arrastre": obtener todo el volumen posible sin segmentación y cualificación.

¿Cuándo debemos utilizar maximizar clics y maximizar conversiones en Google Ads?


Siempre que necesitemos volumen (tanto de tráfico cómo de conversiones, según cuál de las dos elijas) de forma inmediata. Puede ser que no estés gastando todo tu presupuesto y quieras alcanzar a más gente; o a lo mejor tienes un producto nuevo y quieres mostrarlo al mayor número de personas para incrementar su visibilidad. Hay muchas situaciones en las que a un negocio le conviene tener volúmenes altos de tráfico o conversiones rápidamente sin importar su nivel de segmentación.


En el caso de que no quieras obtener clics poco cualificados o si tienes valores de conversión muy diferentes para los diferentes productos o servicios que ofreces, mejor no implementar estas estrategias de puja pues pueden perjudicar negativamente a tu retorno de inversión.

¿Maximizar clics o maximizar conversiones: Cuál es mejor?


Depende de tus objetivos actuales de negocio. Ambas estrategias anteponen cantidad a calidad, pero los resultados que obtendrás serán muy diferentes según cuál eliges. En el caso de que quieras fortalecer el reconocimiento de tu marca y dar a conocer tu negocio al mayor número de personas, lo mejor es que optes por maximizar clics. En cambio, si quieres empezar a generar ventas cuánto antes sin importar el gasto, puedes optar por maximizar conversiones.

3. CPA Objetivo (Pros y Contras)


Esta puja automática permite poner un límite a la cantidad de dinero que estás dispuesto a gastar por cada conversión. Es buen método para tener un mayor control de la inversión mientras aprovechas de los ajustes automatizados del algoritmo en base a las señales en tiempo real que identifica.

Es conveniente estructurar tus grupos de anuncios en base a palabras clave que tengan un CPA similar para evitar que las palabras clave con mayor coste se lleven todo el tráfico en campañas con presupuesto limitado o limitar el alcance en el caso de que pongas un CPA demasiado bajo. Para activar el CPA Objetivo es conveniente tener alrededor de unas 30 conversiones en los últimos 30 días, y así dar suficientes datos a Google para que pueda tomar mejores decisiones.

Ventajas del CPA Objetivo

  • Control de la inversión: Esta estrategia bien implementada te puede aportar los beneficios tanto de la puja manual cómo de la automática. Por un lado, delegas a Google para que haya ajustes de puja en base a las señales que identifica de usuarios relevantes para lo que ofreces; y por el otro lado, con una estructura de cuenta en base al coste (palabras clave con un CPA bajo en un grupo de anuncios, las que tienen un CPA alto en otro) puedes tener un control del gasto similar al de la puja manual.

Inconvenientes del CPA Objetivo

  • Riesgo de limitar el alcance: Se pueden dar dos situaciones en las que una mala gestión de esta estrategia de puja te puede hacer perder clics y conversiones valiosas. En el caso de que los costes por clic y por conversión de las palabras clave de tu cuenta sean muy diferentes, con un CPA objetivo demasiado alto puedes hacer que toda la inversión se enfoque en las palabras clave más caras (no necesariamente las que mejor rinden) y dejar de destinar dinero en los términos más baratos (que quizás convierten mejor). Por el otro lado, si tu CPA objetivo es demasiado bajo, estarás limitando el alcance de las palabras clave más caras.

¿Cuándo debemos utilizar CPA Objetivo en Google Ads?


Si tienes suficiente volumen de tráfico y quieres automatizar los ajustes de pujas sin perder control de la inversión, ésta es tu estrategia. No obstante, reiteramos la importancia de tener una estructura en base al coste de las palabras clave para decidir el CPA Objetivo adecuado para cada grupo de anuncios.


4. ROAS Objetivo (Pros y Contras)

La estrategia definitiva para todo gestor de cuentas SEM. El objetivo principal de cualquier negocio digital es conseguir un retorno de inversión elevado; es decir, ganar el máximo de dinero por cada euro invertido. Con esta estrategia de puja podemos establecer un mínimo de retorno de inversión que queremos obtener y Google automáticamente realizará ajustes de pujas para obtener ese resultado.


Para activar el ROAS Objetivo es conveniente tener un número alto de conversiones (mínimo 50 en los últimos 30 días) y tener bien establecidos los valores de conversión para que el algoritmo tenga suficientes para que el algoritmo tenga suficientes datos cómo para conseguir un ROAS elevado.


Ventajas del ROAS Objetivo

  • Conseguir alta eficiencia en la inversión: Al poner un objetivo de ROAS mínimo garantizamos una mayor segmentación del alcance y eficiencia del gasto ya que reducimos el total de clics, prescindimos del tráfico no convertible y nos enfocamos en aquellas palabras claves proclives a convertir, y con un CPA por debajo del valor de conversión.

Inconvenientes del ROAS Objetivo

  • Perder conversiones por no elegir un ROAS realista: Es sencillo equivocarse en el ROAS Objetivo que elijas y eso puede hacerte reducir demasiado el alcance y perder por el camino conversiones que te generaban ingresos. Es conveniente disponer de un elevado número de conversiones para entender que retorno de inversión debemos aspirar a tener de forma realista; pero incluso con muchas conversiones es fácil cometer errores pues el mercado es volátil, y los CPCs/CPAs están constantemente cambiado. Por eso es recomendable hacer un seguimiento regular de las métricas e ir ajustando el ROAS Objetivo en base a la demanda para nunca pasarse de alto.

  • Perder conversiones por tener valores de conversión imprecisos: También es difícil decidir los valores de conversión que tienes en la cuenta pues hay muchas factores externos a Google Ads que también debemos valorar (costes de producción, sueldos de empleados, rentabilidad esperada para ser negocio solvente, etc). Se trata de un análisis de negocio y mercado avanzado, y no es sencillo ser preciso. El problema es que si tienes un valor de conversión que no corresponde con la realidad, el ROAS que te aparezca en Google Ads será falso y por tanto toda la estrategia de ROAS Objetivo será ineficiente.

¿Cuando elegir ROAS Objetivo para tus campañas de Google Ads?

Esta estrategia de puja solo debe ser implementada cuando tus campañas tengan un número elevado de conversiones (mínimo 50 en los últimos 30 días) y si ya tienes varios años de experiencia manejando campañas de publicidad de pago. La experiencia´siempre es un grado, pero con esta puja automatizada aún más ya que a la hora de identificar el ROAS objetivo y los valores adecuados de acción de conversión se tiene que ser muy preciso para que la estrategia funcione.


En el caso de que seas nuevo en el sector y estés dando tus primeros pasos en Google Ads, es preferible no adentrarse en esta estrategia de puja pues hay muchas variables a considerar y es sencillo equivocarse.


Es recomendable implementar el ROAS Objetivo si tienes una buena idea de qué expectativas de inversiones e ingresos puedes esperar por cada conversión; has configurado los valores de conversión tras un estudio detallado y en profundidad del negocio; sabes cuánto presupuesto invertir en base a la demanda y la competencia; y tu cuenta ha tenido ya un volumen alto de conversiones durante varios meses.


Cuándo todos esos factores están en orden y bajo control, el ROAS Objetivo es la estrategia de puja definitiva para alcanzar los mejores resultados posibles.

5. Cuota de impresiones objetivo (Pros y contras)


Con esta estrategia podemos seleccionar una cuota de impresiones que esperamos obtener en la primera página y Google automáticamente realizará ajustes para alcanzarla. Se trata de una estrategia cuyo principal objetivo es ayudarnos a conseguir impresiones y a que los anuncios se muestren en las primeras posiciones.

Ventajas de la Cuota de impresiones objetivo

  • Fortalece el reconocimiento de marca: El número de competidores utilizando publicidad de pago para promocionar su negocio es cada vez mayor y por tantos es más complicado que antes aparecer regularmente en las primeras posiciones. Con la estrategia de puja de cuota de impresiones objetivo podemos asegurar un porcentaje de impresiones elevado que nos ayude a incrementar el reconocimiento de marca de nuestro negocio. Especialmente a los inicios, es lógico que el nivel de calidad de una página web nueva de una cuenta de Google Ads recién abierta sea más bajo que el de un competidor que lleva años anunciándose, por lo que esta puja automática es una buena táctica para tener presencia en la SERP de forma inmediata.

Inconvenientes de la Cuota de impresiones objetivo

  • Pujar por palabras clave irrelevantes a la búsqueda: Con esta estrategia, Google ajustará las pujas a todos los niveles para obtener más impresiones, pero eso no quiere decir que obtendremos tráfico o que los clics que nos lleguen sean cualificados. Google puede pujar por palabras clave con un nivel de calidad muy bajo (ya sea por irrelevancia con la página de destino, mala estructura de anuncios, o que no cumple intención de búsqueda del usuario, entre otros factores) y por tanto tendrá un CTR muy bajo; es decir, obtendrán impresiones al estar posicionadas en la primera página, pero muy pocos clics o los clics que reciban serán muy caros al tener una relevancia inferior a la media. Este escenario es habitual con esta estrategia de puja ya que Google se encarga de conseguir posicionarnos y obtener impresiones, sin darle tanta importancia a si es relevante o no a la búsqueda del usuario.

¿Cuándo debemos utilizar la cuota de impresiones objetivo en Google Ads?

El mejor momento para aplicar esta estrategia de puja es si al empezar a realizar campañas de publicidad de pago no consigues tener suficiente visibilidad debido a la competencia en el mercado. En ese escenario, la estrategia de cuota de impresiones objetivo puede ayudarte a aparecer en las primeras posiciones y empezar a obtener tráfico en tu página de destino.

Un breve resumen...


Durante este artículo hemos tocado muchos puntos por lo que es normal que estés algo confundido acerca de exactamente cómo funciona cada estrategia de puja, especialmente si estás empezando a adentrarte en el mundo de la publicidad de pago. Por lo tanto, a continuación repasamos las funciones principales de cada tipo de estrategia de puja de Google Ads:

  • CPC Manual: Estrategia puramente manual (cómo el nombre indica) en la que nos ocupamos nosotros de ajustar las pujas.

  • CPC Mejorado: También nos tenemos que encargar de ajustar las pujas manuales pero Google aporta aproximadamente un 30% de cambios automatizados basados en las señales en tiempo real que reciben de los usuarios.

  • Maximizar clics: Obtener el máximo número posible de clics con el presupuesto que tienes. Antepone cantidad a calidad.

  • Maximizar conversiones: Obtener el máximo número de conversiones con el presupuesto que tienes sin considerar los valores de dichas conversiones.

  • CPA Objetivo: Google automatiza pujas en base al límite que establezcas de cuánto estás dispuesto a gastar por conversión.

  • ROAS Objetivo: Establecer un mínimo de retorno de inversión que debes obtener y Google modifica pujas para conseguirlo.

  • Cuota de impresiones objetivo: Elegir la cuota de impresiones que deseas obtener para que Google ajuste pujas en base a ello.

Cómo hemos visto, no hay una única respuesta sobre que tipo de estrategia de puja es mejor para tus campañas de Google Ads. No obstante, es necesario valorar todos los pros y contras que hemos explicado de cada estrategia de puja para que puedas identificar cuál se ajusta mejor a las necesidades específicas de tu negocio.

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