Identificar aquellos términos que tus potenciales clientes utilizan para buscar productos o servicios relacionados con lo que ofreces es el pilar fundamental de la publicidad de pago. Si quieres aumentar el tráfico de tus campañas SEM, el método más eficaz es pujar por palabras clave relevantes que pueden traerte clics cualificados a tus páginas de destino y fortalecer el reconocimiento de tu marca. Al tratarse de un proceso tan fundamental para el rendimiento de tus campañas de SEM, te explicamos a continuación cómo elegir palabras clave para crecer el tráfico SEM a un coste efectivo y decidir cuánto pujar por ellas.
1. Aprovechar Herramientas de Palabras Clave Gratuitas
Primero de todo, en nuestra agencia de Google Ads hacemos un estudio de mercado de los términos relevantes para tu negocio y ver qué palabras clave están los usuarios utilizando en sus distintas fases de búsqueda. No es necesario pagar ya que hay diferentes herramientas digitales que tienen prestaciones gratuitas que puedes aprovechar:
Semrush: pese a que la versión gratuita limita el número de sugerencias, es bastante útil para tener una primera impresión del tipo de palabras clave sobre tu negocio más utilizadas y coger ideas. Recomendamos apuntarte aquellas palabras clave que consideres más interesantes y tengan una competitividad baja; lo que potencialmente traerá tráfico cualificado a una puja económica.
Answerthepublic: interesante plataforma que te muestra preguntas ordenadas alfabéticamente relacionadas con el término que introduzcas en su buscador. Hay un límite de términos que puedes utilizar al día gratuitamente, pero lo suficiente cómo para recopilar las cuestiones que realizan tus buyer personas. Es buena forma de averiguar cuáles son sus inquietudes y encontrar palabras clave que utilicen los usuarios al principio del embudo de ventas.
Google Trends: eficaz forma de ver las tendencias de búsqueda de las diferentes palabras clave relacionadas con tu negocio que te planteas incluir en tu cuenta de publicidad de pago. Es conveniente valorar las dinámicas pujantes y menguantes de los términos para tener una idea inicial de la demanda actual y del volumen de búsquedas que puedes esperar.
Búsquedas relacionadas de Google: podemos coger ideas de palabras clave en las búsquedas relacionadas que se muestran en el propio buscador de Google. Una forma muy eficaz y sencilla de encontrar términos relevantes que están utilizando tus potenciales clientes.
Hay más herramientas (Moz, Ubbersuggest, etc) que puedes utilizar para encontrar palabras clave para generar más clics, pero con las que te hemos mostrado es suficiente para tener una primera lista de términos relevantes para tu negocio y una idea clara de qué tipo de búsquedas están realizando tus potenciales clientes.
2. Analizar los Informes de Búsqueda de Google Ads o Bing Ads
Mediante los informes de búsquedas puedes encontrar aquellas palabras clave que utilizan tus usuarios para encontrarte pero no estás pujando por ellas. Al implementarlas puedes aumentar el número de veces que apareces cuando el usuario las utilizan y tener un mayor control del gasto que quieres destinar por ellas. Estos son los pasos que debes realizar para que tu análisis sea lo más certero posible:
1. Añadido/Excluido: Nada
El primer filtro que debemos aplicar es el de "añadido/excluido: nada" para que sólo nos aparezcan aquellos términos de búsqueda que no tenemos implementados en nuestras campañas. Especialmente para las cuentas grandes, es la mejor forma para evitar perder el tiempo valorando palabras clave que ya están activadas.
2. Filtrar por un mínimo de clics
Dependiendo del volumen de términos y la cantidad total de clics, el número específico variará (puede ir desde más de 0 clics a más de 50, dependiendo de la cuenta). Lo importante aquí es establecer un baremo para filtrar el número de términos de análisis; puedes añadir también otras métricas relevantes como el CTR o el CPC. En el caso de que tuvieses KPIs diferentes (cómo conversiones o ROI), utilizarías otras métricas para filtrar de forma relevante.
3. Excluir términos que no den tráfico incremental
Antes de escoger un término de búsqueda debemos valorar el potencial tráfico incremental -es decir, clics que no estamos obteniendo- que puede proporcionar si lo añadimos cómo palabra clave en la cuenta. Para ello puedes revisar la concordancia del término y su relación con la palabra clave que la ha desencadenado. Si el término está en concordancia exacta y es muy similar a la palabra clave, no es necesario añadirlo ya que no nos proporcionaría tráfico nuevo. En cambio, si está en concordancia amplia y es muy diferente a su respectiva palabra clave, entonces sí sería un término que potencialmente nos puede ayudar a generar más clics.
3. Revisar las Recomendaciones Automatizadas de Google Ads o Bing Ads
Regularmente Google y Microsoft te propondrán palabras clave que consideran relevantes para tu negocio y no tienes en la cuenta. No es conveniente implementarlas directamente ya que suelen ser sugerencias imprecisas la mayoría de las veces; pero sí que recomendamos tenerlas en cuenta y analizarlas, ya que incluso si son irrelevantes nos pueden ayudar a tener buenas ideas. Al ser una funcionalidad automatizada que ofrecen de forma gratuita, vale la pena echarle un ojo siempre que te aparezca.
4. Revisar los Volúmenes de Búsqueda en el Planificador de Palabras Clave de Google
Si has seguidos todos los pasos anteriores, probablemente ya tengas una lista importante de potenciales palabras clave sacadas de Semrush, Answerthepublic, Google Trends, e Informes de Términos de Búsqueda, entre otros. Pues bien, es la hora de los recortes. Para elegir las mejores palabras clave para SEM, no sólo deben ser relevantes para el negocio y utilizadas por los potenciales clientes, sino también tener el suficiente número de búsquedas mensuales para que compense implementarlas en tu cuenta. Podemos utilizar el planificador de palabras clave de Google (lo encontrarás en "Herramientas y configuración - Planificación") y seguir estos pasos:
1. Introducir los términos
Antes de nada debes copiar tu lista de palabras clave y pegarla en el apartado "Consulta el volumen de búsquedas y previsiones". También puedes subir un archivo pero es habitual que surjan errores por temas de formato, por lo que es más fácil si simplemente las copias y pegas.
2. Configuración adecuada del alcance
En la parte superior puedes editar la configuración del alcance (ubicación, idioma, redes de búsqueda, fechas, etc). Es fundamental que seas lo más preciso posible, pues las métricas de volumen de búsquedas se verán condicionadas por ello; obviamente, no será el será el mismo volumen de búsquedas para, por ejemplo, Barcelona que para toda España.
3. Encontrar más ideas de palabras clave
En la plataforma aparecerán sugerencias de palabras clave relacionadas con los términos que tengas y puedes ver directamente su volumen de búsquedas. También puedes introducir el dominio de tu página web y Google automáticamente te ofrecerá sugerencias relevantes. Puedes ampliar o limitar tus búsquedas, excluir ideas de contenidos para adultos, afinar palabras clave... Hay diferentes opciones que Google va actualizando frecuentemente y siempre es positivo ir probando las funcionalidades nuevas para refinar tus procesos. Para elegir las ideas de palabras clave que te interesen, debes hacer clic en el recuadro de la izquierda, elegir un grupo de anuncios (si no tienes, puedes crear uno llamado "ideas") y finalmente hacer clic en "Añadir palabras clave".
4. Descargar el historial de métricas
A la derecha del apartado "Palabras clave" nos dan la opción de descargar dos informes: Previsiones e Historial. Nos decantaremos por el historial, ya que en nuestra experiencia la previsión del tráfico que ofrece la plataforma es imprecisa y poco relevante. Puedes comprobarlo igualmente, pero recomendamos priorizar las búsquedas mensuales para entender mejor la demanda real de las palabras clave.
5. Excluir palabras clave con volumen de búsqueda inferior a 10
Una vez tengamos el informe, recomendamos filtrar las palabras clave por el número de búsquedas mensuales. Si tienen menos de 10, significa que no hay suficiente demanda actualmente y sería una pérdida de tiempo incluirla.
No obstante, también debemos tener en cuenta el efecto de las estacionalidades; quizás en el último mes no tiene búsquedas porque son vacaciones, pero en el siguiente volverá a ser relevante, por ejemplo. Por eso, antes de excluir del todo una palabra clave sin volumen de búsquedas podemos revisarla en Google Trends y asegurarnos que no se trata de una tendencia específica de esas fechas en concreto.
6. Elegir las pujas adecuadas
Con la métrica "Puja por la parte superior de la página (intervalo alto)", Google nos muestra la puja que prevean que necesitaremos para aparecer en las primeras posiciones. En el caso de que esta métrica no te aparezca en algunas palabras clave (suele pasar), puedes optar por dos estrategias diferentes para elegir la puja: si ya tienes una campaña activa, calcular la media del coste por clic de la última semana del grupo de anuncios en el que incluirás la nueva palabra clave; y si aun no tienes campaña, calcular la media de las "pujas por la parte superior de la página" que sí aparecen en el informe. De todos modos, las pujas iniciales de las nuevas palabras clave son solo una referencia; a la semana de activarlas es conveniente analizar su rendimiento y el de la competencia para realizar ajustes (incrementos o descensos).
4. Eliminar las Palabras Clave Duplicadas
Cuando ya hayas elegido tu lista de palabras clave para Google Ads o Bing Ads con al menos 10 búsquedas mensuales, es necesario comprobar que no las tienes ya implementadas en la cuenta. Con las últimas actualizaciones de Google con la concordancia exacta, es más fácil cometer un descuido e incluir duplicados ya que los términos se muestran en cualquier orden; es decir "zapatos comprar" sería duplicada de "comprar zapatos". Tener duplicadas es muy perjudicial para tu cuenta de SEM ya que estarás provocando más competencia de forma inconsciente y aumentando los costes. Para evitarlo, recomendamos realizar las siguientes comprobaciones en Google Editor (si no lo tienes, descárgalo que es gratis):
1. Añadir las palabras clave a Editor
La forma más sencilla de añadir las palabras clave a la cuenta es mediante Editor: vas al apartado "Palabras clave", seleccionas "Hacer varios cambios" y pegas tu lista final de términos seleccionados.
2. Identificar los duplicados
En "Herramientas" puedes encontrar la opción "Encontrar duplicados" y editar la configuración. Para asegurarnos de que nuestras nuevas palabras clave no competirán con las existentes, lo mejor es poner "En cualquier orden", "pueden tener distintos tipos de concordancia" y "en todas las campañas". No obstante, en el caso de que tengamos una cuenta estructurada en diferentes concordancias para cada palabra clave, podemos seleccionar que "los duplicados deben presentar mismo tipo de concordancia". Tras ello, se mostrarán aquellos términos duplicados de la cuenta y podremos ver si las nuevas palabras clave están entre ellas ya que estarán señaladas. De este modo, podrás eliminarlas y quedarte con una lista definitiva de palabras claves únicas.
6. Estructura Temática y Semántica
El paso final (y no menos importante) para elegir las mejores palabras clave para SEM es estructurarlas en las campañas y grupos de anuncios que mayor relevancia temática y semántica tengan. Puedes realizar este paso directamente en Editor o mediante una plantilla de forma offline primero; eso depende de la metodología que prefiera cada uno. Es crucial que seas muy preciso durante el proceso de estructuración, porque tendrá un impacto directo en el nivel de calidad y en consecuencia será uno de los factores que decidirán la posición que ocupes durante las subastas realizadas por Google en cada búsqueda de los usuarios.
Cuánto más relevante sea tu palabra clave al grupo de anuncios (reitero... ¡tanto de forma temática cómo semántica!), más alto será tu nivel de calidad y menos tendrás que pagar para aparecer en las primeras posiciones del buscador. En el caso de que tengas que crear nuevos grupos de anuncios, no te olvides también de añadir tres anuncios - de lo contrario, esas palabras clave no estarán activas.
7. Monitorizar la Evolución del Rendimiento
Una vez hemos elegido palabras clave de éxito para Google Ads y Bing Ads (y las hemos implementado), no podemos desentendernos de ellas. Cómo regla general en SEM, cualquier cambio que realices a la cuenta debe ser monitorizado para analizar su rendimiento y realizar las modificaciones pertinentes. En el caso de las palabras clave, podemos realizar ajustes en las pujas para que sean aún más precisas a la demanda actual y al esfuerzo de la competencia, modificaciones en la estrategia de concordancia según el tipo de tráfico que obtengamos, añadir negativas cuando identifiquemos términos de búsqueda irrelevantes para el negocio, etc.
En Definitiva...
El proceso de encontrar palabras clave para aumentar tráfico SEM no sólo te ayudará a obtener más clics cualificados, sino que también te ayudará a entender mejor la forma de navegar y el tipo de búsquedas que realizan tus potenciales clientes en las distintas fases del embudo de ventas. En el caso de que quieras tener un apoyo extra en la búsqueda de palabras clave, en este vídeo muestro visualmente todos los pasos explicados en el artículo: