Decidir cuánto presupuesto invertir en Google Ads es una de las primeras cosas que debes realizar al crear tus nuevas campañas, pero es normal que tengas dudas sobre qué cantidad debes poner para que la inversión sea rentable. Todo el mundo que ha creado campañas de publicidad de pago se ha encontrado ante este dilema ya que es difícil decidir una cifra exacta. Se trata de una decisión fundamental para el rendimiento de tus campañas, por lo que en este artículo explicamos todas las variables y los factores que debes analizar para elegir el presupuesto más preciso y adecuado para tu cuenta de Google Ads.
Cantidad mínima que debes gastar en Google Ads
Técnicamente no hay cantidad mínima que debes invertir en Google Ads para activar tus campañas. Con unos céntimos ya estarás en vivo. Ahora bien, la clave reside en identificar cuál es el mínimo gasto que se debe gastar según tu negocio, sector y objetivos para tener un retorno de inversión positivo. Eso ya depende de cada caso particular, no hay una norma única que sea aplicable para todos.
Por ejemplo, muchos negocios locales invierten entre 50 y 300 euros al mes con resultados positivos, mientras que hay empresas tecnológicas que tienen presupuestos de miles de euros al día. Depende mucho de las circunstancias de tu negocio y las expectativas, por lo que en este artículo pasaremos a explicar con casos prácticos todas las variables que se deben considerar al decidir presupuestos para tus campañas SEM.
Cómo decidir presupuestos en Google Ads: Análisis de CPCs del sector
Los costes por clic promedios varían mucho según el sector que pertenezca tu negocio pues dependen de la demanda y competencia. No es lo mismo, por ejemplo, el coste por clic medio en España en el sector de venta de seguros (2,82 euros en 2019) que en el sector de viajes (0.26 euros en 2019).
Poniendo este ejemplo, con una empresa de seguros necesitaríamos un presupuesto de 282 euros para conseguir 100 clics en un mes (2,82 el coste por clic x 100 clics: 282 euros inversión), mientras que una agencia de viajes solo necesitaría un presupuesto de 26 euros para conseguir el mismo tráfico (0.26 euros el coste por clic x 100 clics: 26 euros de inversión). Hay varios estudios en la red acerca de los CPCs promedios de cada sector en España que puedes usar cómo referencia a la hora de decidir tu presupuesto, cómo el de Jose Galán.
Consejos para invertir en Google Ads: Comprobar la viabilidad de la inversión
Antes de lanzarte a crear campañas de Google Ads, es conveniente analizar si sale a cuenta según el gasto que nos podemos permitir y los CPCs medios del sector. Ese análisis lo realizamos siempre en nuestra agencia de Google Ads al empezar a colaborar con un cliente. Muchos de los casos que dicen que la publicidad de pago no funciona es porque no disponían del dinero suficiente cómo para ser competitivos en su sector. La mayoría de negocios no tienen miles de euros sobrantes que pueden gastar en publicidad sin esperar nada a cambio; la realidad para casi todo el mundo es que invertir en Google Ads supone un esfuerzo y recortar de otros lados, por lo que se espera que nos de un retorno de inversión positivo de forma inmediata.
Para evitar sustos tardíos, antes de activar campañas conviene hacer cálculos de rentabilidad. Utilizando el ejemplo de antes: si estás en el sector de venta de seguros (cuyo CPC medio es de 2,82 euros) y solo dispones de 50 euros mensuales para invertir en Google Ads, probablemente lo mejor es que localices esa inversión en otra área ya que ese dinero te aportarán 18 clics aproximadamente, y tendrías que tener una tasa de conversión muy alta para generar ventas con ese volumen de tráfico. En cambio, si eres una agencia de viajes (CPC medio de 0,26 euros), con 50 euros de inversión ya tendrías 192 clics; un volumen razonable de tráfico para empezar a generar conversiones y rentabilizar la inversión.
Cuánto invertir en Google Ads: Según el CPC de las palabras clave que utilices
Los costes por clic de las palabras clave pueden variar mucho según la intención de búsqueda que tengan y dónde están en el embudo de ventas. Suelen ser más caras las palabras clave con intención de compra que las que cubren necesidades informativas o navegacionales. Por ejemplo, según el planificador de palabras clave de Google Ads, la palabra clave "comprar coche" tiene un CPC de 1,13 euros mientras que el CPC de "cuánto cuesta un coche" es de 0,78 euros. Por tanto, tu presupuesto tendrá que ser más alto si tienes un claro objetivo de aumentar ventas que si tu objetivo es mejorar el reconocimiento de marca de tu negocio.
Además, también podemos usar de referencia las búsquedas mensuales del planificador de palabras clave para calcular cuánto presupuesto debemos tener para conseguir todo el potencial tráfico. Siguiendo con el ejemplo de la palabra clave "cuánto cuesta un coche": tiene 170 búsquedas mensuales a un coste por clic medio de 0,78 euros, por lo que tendríamos que tener un presupuesto mínimo de 217.9 euros para que nuestro anuncio aparezca potencialmente en todas esas búsquedas.
Es recomendable hacer este ejercicio con todas las palabras clave que quieres añadir a tu campaña si dispones del tiempo para hacerlo, ya que ayuda a ser mucho más precisos con la cifra exacta que introducimos cómo presupuesto.
Cuánto debes gastar en Google Ads: Analizar las tasas de conversión de tu sector
Siguiendo la misma lógica que con los CPCs, también es importante realizar un estudio de las tasas de conversión medias de tu sector para valorar cuánto presupuesto debes invertir para conseguir conversiones y tener un ROI positivo. Los números son dispares según el sector de tu negocio; por ejemplo, para la venta de ropa para bebés la tasa de conversión media de 2019 fue de 0.87%, mientras que en la comida para perros fue de 2.53%.
Es decir, si vendes ropa para bebés puedes tener 70 clics sin ninguna conversión, mientras que con la comida de perro tendrías entre 1 y 2 conversiones. Evidentemente esto varía según la página de destino que tengas y la UX que proporciones, pero es una buena referencia para calcular cuánto te costará cada conversión. Lo ideal es juntar este análisis con el del CPC promedio y así tener más datos relevantes para decidir tu presupuesto.
Cuánto cuesta invertir en Google Ads: Valorar los costes, beneficios y rentabilidad del negocio
La mejor forma de entender cuánto dinero necesitas invertir para tener un ROI positivo es eligiendo el valor de conversión adecuado. Es decir, calcular cuánto dinero tienes que invertir por cada conversión para tener ganancias. Para ello no sólo debes calcular los gastos en Google Ads, sino también cualquier coste externo del producto o servicio que ofreces: de producción, mantenimiento, distribución, personal, etc.
Pongamos un ejemplo práctico para que quede más claro: el coste de adquirir tu producto es de 100 euros para el cliente, y a ti te cuesta 30 euros en total tener ese producto disponible a la venta; en ese caso, puedes ganar un máximo de 70 euros, por lo que el valor de conversión adecuado (dinero dispuesto a gastar por cada conversión) sería de 10 euros (60 euros de beneficio) a 60 euros (10 euros de beneficio).
De este modo, para decidir tu presupuesto puedes hacer un cálculo rápido en base a cuántas conversiones debes tener para alcanzar las ganancias que deseas, y multiplicar tantas veces tu valor de conversión para decidir esa cifra.
Cómo hacer un presupuesto de Google Ads: Entender tus objetivos de promoción
Este punto está relacionado con el de la selección de palabras clave pues allí también se consideran objetivos de promoción y en que estado del embudo de ventas pertenecen. Es un análisis empresarial que siempre debes hacer antes de empezar una campaña de promoción pues el tipo de presupuesto que manejamos para, por ejemplo, una campaña de branding será muy diferente al del lanzamiento de un producto nuevo.
Por lo tanto, debes reflexionar sobre si tienes objetivos de reconocimiento de marca, consideración o venta para ajustar el porcentaje adecuado que quieres invertir en Google Ads del presupuesto global de tu negocio.
Cuánto invertir por campaña en Google Ads: Según tu propia experiencia gestionando cuentas SEM
Cuánto mejor estructurada esté tu cuenta de Google Ads a un nivel temático y semántico, y más relevantes sean los anuncios y las palabras clave a tus páginas de destino, mejor será el nivel de calidad y por tanto menos tendremos que pagar para aparecer en las primeras posiciones. Es decir, cuánta más experiencia tengas gestionando campañas de pago, menos presupuesto tendrás que invertir para tener resultados. Además, hay estrategias avanzadas para segmentar el alcance, ser más eficientes en el gasto e incrementar el retorno de inversión.
En las subastas de Google se valora tanto la puja del anunciante cómo la relevancia del anuncio a la búsqueda del usuario. Por lo tanto, un anunciante que puje más bajo que sus competidores puede acabar en el primer puesto si es el más relevante de todos. Eso significaría que estaría consiguiendo más tráfico que la competencia con un presupuesto más bajo.
Presupuesto mensual recomendado para Google Ads: Analizar la competencia por las palabras clave que quieres pujar
Uno de los factores que más influye en el presupuesto que necesitarás es la competencia que haya en tu sector. Cuántos más competidores haya y cuánto más dinero inviertan en publicidad de pago, más altos serán los costes por clic medios y en consecuencia más alto tendrá que ser tu presupuesto para conseguir resultados.
Para tener una referencia inicial antes de crear las compañas, puedes realizar las búsquedas manuales en Google de las palabras clave que te interesan y comprobar el número de anuncios de pago que hay en las primeras páginas de resultados. Según el número de anunciantes que veas, tendrás que invertir más o menos dinero en tus campañas de Google Ads.
Además, en el planificador de palabras clave podemos utilizar la métrica de "Puja por la parte superior de la página (intervalo alto)" cómo referencia para saber cuánto cuesta el clic de las palabras clave según la competencia.
Cuánto se invierte en Google Ads: Poner límites de presupuesto máximo
Una de las cosas que todo negocio debe evitar al promocionarse por la red es morir de éxito. En el caso de la publicidad de pago, eso sería poner un presupuesto tan alto que alcancemos a más potenciales clientes de los que podemos atender. Tanto si vendes productos cómo si ofreces servicios; no poder atender el pedido de los clientes por falta de recursos puede granjearte una mala reputación online con reseñas negativas, lo cuál te afectaría negativamente en el futuro.
Por eso no podemos poner presupuestos altísimos y desentendernos, sino que tenemos que calcular cuál es el máximo número de conversiones que nos podemos permitir, calcular cuánto nos cuesta hacer cada conversión de media en Google Ads, y establecer un presupuesto acorde a ello. Pongamos que vendemos móviles de segunda mano: ahora mismo disponemos de 50 móviles que podemos vender y de media nuestro CPA (o el del sector si aún no tienes cuenta de Google Ads activa) es de 35 euros.
El cálculo que tendríamos que hacer es 50 conversiones x 35 euros CPA= 1750 euros de presupuesto límite.
De este modo, no tendremos potenciales clientes insatisfechos por no atender sus pedidos. Además, si no ponemos estos límites corremos el riesgo de incrementar los costes de forma indirecta, pues cuánto más presupuesto sobrante tengamos, más altas pondrá Google las pujas en palabras clave poco relevantes; lo que hará que la competencia también tenga que aumentar sus pujas para ganarnos la posición, provocando un efecto dominó de luchas de pujas que no beneficia a nadie.
Por un lado, no queremos tener presupuesto excesivo que Google utilice en palabras clave poco relevantes que no generan conversiones, y por el otro lado, tampoco nos interesa iniciar una lucha de precios con la competencia que acabe aumentando innecesariamente los costes en los espacios que nos promocionamos.
Cuánto dinero invertir en Google Ads: Ajustes de presupuesto según la evolución del rendimiento
Una vez has activado la campaña y empiezas a obtener tráfico, no puedes desentenderte del presupuesto. El dinero que inviertes debe ser ajustado con regularidad para enfocar el gasto en las palabras clave que nos generen un mejor rendimiento. Una buena forma de analizar el presupuesto es identificando qué campañas proporcionan mejores resultados según tu KPI objetivo, y ver si tienen porcentaje de impresión de búsqueda perdida por presupuesto.
Muchas veces Google te avisa automáticamente cuando tus campañas pierden clics para presupuestos limitados, pero es recomendable realizar el análisis de forma manual para ser más precisos en los ajustes de presupuesto. Una buena forma de elegir el porcentaje exacto de incrementos de presupuesto es formulando puntos de referencia en base a la impresión de búsqueda perdida por presupuesto, cómo mostramos en la siguiente imagen.
En definitiva...
Cómo podemos ver, elegir el presupuesto adecuado para tus campañas de Google Ads es una tarea compleja pues hay muchas variables que debemos considerar para encontrar la cifra más precisa posible según tus objetivos, sector y posibilidades. Estos son los puntos que hemos tratado durante el artículo:
Analizar CPC medio de tu sector en el último año.
Asegurar la viabilidad de la inversión según el dinero que quieres invertir y los costes de las palabras clave.
Valorar los CPCs de los diferentes tipos de palabras clave según su posición en el embudo de ventas.
Comprobar las tasas de conversión medias de tu sector para calcular cuál será tu potencial CPA.
Estudio de los costes y beneficios, y la rentabilidad de las campañas de pago para tu producto o servicio.
Entender los objetivos de promoción y su situación en el embudo de ventas.
Ser consciente de tu experiencia en SEM y el impacto que puede tener en el coste.
Analizar la competencia del espacio en el que quieres promocionarte.
Decidir presupuestos máximos según los recursos que tienes a tu disposición.
Realizar ajustes en base a la impresión de búsqueda perdida por presupuesto.