Muchas agencias de Google Ads ven a la red de Display cómo a la oveja negra de Google Ads y suelen eximir razones similares: da pocas conversiones y no tiene buen retorno de inversión.
¿Pero es eso realmente cierto? Si fuese así... ¿Por qué todas las grandes multinacionales invierten tan fuertemente en esta red?
Como muchas de las grandes preguntas en SEM, no hay una única respuesta sencilla.
Los detractores de la red de Display parten del argumento de que la red de Display da menos conversiones directas que la red de Búsqueda.
No obstante, no se equivocan todas las empresas que invierten en Display ya que tiene muchísimos beneficios para cualquier estrategia de marketing.
Y sí -también ayuda a aumentar las conversiones y las ventas.
En este artículo desgranaremos todas las claves para que puedas potenciar al máximo la red de Display y para que puedas medir eficientemente sus resultados.
¿Qué es la red de Display en Google Ads?
Con la red de Display podemos anunciar nuestros productos o servicios en todas las páginas terceras de Google mediante segmentaciones de palabras clave, audiencias, y temas. Podemos anunciarnos mediante anuncios de texto, imágenes, o vídeos. La clave de esta red es generar interés en aquellos usuarios que quizás no están activamente buscando lo que ofrecemos, pero que reúnen las características de nuestro buyer persona idóneo.
Compartimos este vídeo de Google que explica de forma muy esclarecedora qué es una campaña de Display en Google Ads:
Diferencias entre la red de Display de Búsqueda en Google Ads
La gran diferencia entre ambas redes es que en la de Búsqueda nos mostramos cuando un usuario realiza una búsqueda (valga la redundancia) en Google, mientras que en Display aparecemos en las páginas web que suelen visitar los usuarios más proclives en tener un interés por lo que ofrecemos.
Por lo tanto, es conveniente diferencias la estrategia implementada en cada red - uno de los errores más habituales en Google Ads al crear una campaña de Búsqueda es no quitar la opción de aparecer en "la red de Display".
De forma predeterminada, Google nos insta a tener el mayor alcance posible y eso provoca que si no cambias esa opción, tendrás media campaña de Display y media de Búsqueda en el mismo saco. Para evitarlo, conviene deseleccionar la opción que indicamos en la siguiente imagen:
¿Cuándo y por qué utilizar Display en tu estrategia de marketing?
Google tiene limitaciones a la hora de atribuir las conversiones en red de Búsqueda que provienen de Display - es decir, alguien que ve primero un anuncio nuestro de Display, y más adelante convierte a través de un anuncio de Búsqueda. Eso complica bastante hacer un seguimiento del impacto que tiene Display en el embudo de venta.
No obstante, el concepto de mostrar anuncios a usuarios que reúnen las características para que tu oferta sea relevante y generarles interés en tu marca es altamente relevante cómo estrategia del principio del embudo de venta.
Por ejemplo, si eres una agencia de viajes y muestras un anuncio de descuentos de viajes a un usuario que basado en su historial de navegación suele realizar muchos viajes durante el año, es probable que le generes un interés por tu empresa. Y cuándo este mismo usuario realice una búsqueda para viajes y vea tu anuncio en la red de Búsqueda, las probabilidades de que haga clic serán más altas pues ya le has generado un interés previamente en Display.
Por el otro lado, también se puede llevar a cabo estrategias del final del embudo con Display según el tipo de segmentación que apliques. Siguiendo con el ejemplo anterior de la agencia de viajes: un usuario está a punto de comprar un billete de Madrid a Barcelona en tu página, pero en el momento de realizar el pago abandona la página sin completar la conversión.
Si a ese usuario le muestras un anuncio de Display (mediante una estrategia de remarketing) con un descuento para el billete que quería comprar, estaremos dándole una segunda oportunidad para que convierta.
Guía para crear una campaña de Display en Google Ads
A continuación explicamos los diferentes puntos que debemos considerar al crear una campaña de Display en Google Ads para tener el mejor rendimiento posible.
Seleccionar subtipo
Lo primero de todo: debemos evitar elegir la opción de campaña inteligente. Si bien es cierto que se automatiza la creación y facilita el proceso, al final perdemos el control de la segmentación, que es el pilar principal de la estrategia de Display. Sin una segmentación detallada manual, estamos totalmente a expensas de lo que el algoritmo de Google decida .
Habrán casos concretos en los que una campaña inteligente habrá dado mejores resultados que una manual, pero probablemente será porque habían ciertos parámetros de la campaña manual que no estaban optimizados eficazmente.
En definitiva, si queremos obtener los mejores resultados posibles optaremos por el subtipo de campaña Estándar o Gmail (si queremos mostrarnos únicamente en la lista de correos de los usuarios y no en páginas web)
Subir imágenes con los tamaños aceptados
Hay varios tamaños que se aceptan en la red de Display, por lo que es imprescindible tenerlo presente al diseñar los banners que quieres subir. En el caso de que no cumplan con las medidas establecidas por Google, no se aceptará o la imagen se mostrará cortada.
Por lo tanto, es bastante importante cumplir en este punto ya que la calidad de las imágenes que muestras en los anuncios de Display tiene un impacto directo en el CTR. En este artículo de la página de soporte oficial de Google podéis comprobar todas las medidas aceptadas.
Es importante tener una variedad de imágenes para permitir a Google que las vaya rotando según su rendimiento y poder comparar las métricas entre ellas. Cómo mínimo es conveniente añadir dos imágenes horizontales y dos cuadradas.
Variedad de títulos y descripciones
El mensaje que transmites al usuario cobra aún más importancia que nunca en Display ya que al mostrarnos ante usuarios que no están activamente buscando términos relacionados con nuestra oferta, debemos encontrar vías para conseguir que se fijen en nuestro anuncio y hagan clic. Hay varias técnicas que debemos implementar en el copy para atraer la atención del usuario y tener un buen CTR:
-Mostrar tu valor único proposicional: parece algo evidente, pero es sorprendente el número de negocios que se olvidan de poner en sus anuncios las razones por las que cualquier usuario debería prestarle atención. Solo tienes un número limitado de caracteres (30 en títulos y 90 en descripciones, para ser más concretos) por lo que hay que rentabilizar al máximo el espacio del que disponemos.
Es importante entender qué características tanto del negocio cómo de la oferta que promocionas destacan por encima de la competencia, y mostrarlo en el anuncio de la forma más natural posible.
-Llamadas a la acción contextuales: al poner llamadas a la acción lo más importante es evitar que parezca una orden - en general, a nadie le gusta que le digan lo que tiene que hacer, y muchas veces genera la reacción de llevar la contraria de lo que te dicen. Por lo tanto, hay que evitar llamadas a la acción del tipo "Haz clic ahora", "Accede a nuestra página web", etc.
En vez de eso hay que introducir sutilmente algo relacionado con lo que estás promocionado en la llamada a la acción. Por ejemplo, para un taller de restauración sería mucho más efectivo poner "Descubre ahora los servicios de restauración de nuestro taller de Barcelona" que "Haz clic aquí".
Dar contexto de la acción que vas a realizar permite ser menos agresivo en el tono y aportar más información al usuario de lo que puede esperar en la página de destino.
-Relación temática con las imágenes: una parte importante de la publicidad y el marketing (no solo digital) es contar historias que enganchen y sean coherentes con tu marca. Por lo tanto, en Display no podemos redactar copy por un lado, y luego añadir imágenes por el otro; sino que debemos planear una estrategia unificada que complemente ambos formatos.
No hay nada peor que un anuncio de Display que repite su mensaje en la imagen estática y en el copy, o que tenga diferentes llamadas a la acción que se contradigan entre ellas.
Para evitar esas disonancias, conviene redactar los anuncios teniendo presente el mensaje del formato visual para complementarlo, ya sea haciendo referencia o profundizando en la información dada.
Estrategias de segmentación en Display
Probablemente el área más importante de la red de Display en Google Ads.
Puedes tener imágenes muy atractivas, con un copy inteligente, vídeos de alta calidad... Pero si no consigues llegar a tu público objetivo en el momento adecuado, de nada servirá todo el esfuerzo creativo que hayas hecho.
Por lo tanto, a continuación explicamos los cuatro parámetros diferentes que podemos optimizar para conseguir la segmentación más eficiente posible.
-Segmentación por audiencias: es la opción de segmentación más similar a la red de Búsqueda ya que tenemos el mismo tipo de audiencias (de afinidad, intención de compra, demográficas, etc) y la opción de aplicarlas en modo observación (para no excluir a usuarios que no pertenezcan a las respectivas listas) o segmentación (para excluir a usuarios que no pertenezcan a las listas).
No obstante, hay dos diferencias con respeto a la red de Búsqueda que conviene ser consciente:
-Audiencias de eventos de vida: este tipo de audiencia no está en la red de Búsqueda y puede ser altamente eficiente según el sector y tu oferta. Básicamente son audiencias que identifican a usuarios en específicos momentos vitales (a punto de casarse, tener un hijo, comprar una casa, etc) basado en su historial de navegación. Un tipo de segmentación para no solo alcanzar a las personas adecuadas, sino también en el momento adecuado.
-Listas de remarketing con solo 100 usuarios activos: a diferencia de la red de Búsqueda dónde necesitas 1000 usuarios activos para iniciar listas de remarketing; en Display puedes volver a mostrar un anuncio a un usuario que haya mostrado interés por tu negocio con bastante rapidez.
Display puede ser una gran vía para volver a mostrar un anuncio a aquellos usuarios que han accedido a tu página de destino o interactuado de algún modo con tus anuncios pero no han convertido.
Es una red que se suele asociar al principio del embudo de ventas para generar reconocimiento de marca, pero mediante listas de remarketing puedes llegar a diseñar una estrategia de final del embudo muy eficiente para cerrar ventas.
-Segmentación por palabras clave: hay que tener cuidado con esta segmentación ya que es fácil confundirla con la de la red de Búsqueda pues tiene la misma interfaz pero con un funcionamiento totalmente diferente.
En Display no nos mostramos a usuarios que están activamente buscando nuestra oferta, por lo que hay que ver las palabras clave cómo un tipo de audiencia personalizada. Señalamos a Google el tipo de términos que nuestros potenciales clientes suelen tener un interés para dar al algoritmo más información, y así poder tener un alcance más preciso.
Básicamente se trata de un parámetro más de contexto que proporcionamos.
Por ejemplo, si vendemos ropa de segunda mano y añadimos palabras clave relacionadas con "ropa barata", Google se encargará de mostrar el anuncio a usuarios que suelen realizar búsquedas de ese tipo o que visitan páginas relacionadas con ese tema.
-Segmentación por tópicos o temas: en este caso podemos establecer el tipo de temáticas que consideramos que nuestros potenciales clientes tienen un interés y segmentar por ellas. Es una buena forma de mostrarse en páginas relevantes a categorías estratégicas para tu negocio.
Por ejemplo, si somos una agencia de viajes podemos elegir los tópicos relacionados con viajes y así nuestro anuncio aparecerá en páginas y blogs relacionados con ese tema.
Su principal diferencia con las audiencias es que éstas son listas de usuarios en base a sus afinidades y tendencias de navegación, mientras que los tópicos son listas de páginas en base a categorías temáticas.
-Segmentación por emplazamientos: en este parámetro podemos elegir las páginas específicas en las que queremos mostrar nuestro anuncio y también excluir las que no queremos aparecer.
Si tenemos una serie de páginas identificadas cómo de alta relevancia para nuestra oferta, podemos añadirlas como emplazamientos positivos para asegurarnos que nos mostramos allí. Es un buen método para tener un alto control de dónde nos mostramos.
Es conveniente revisar con regularidad las páginas en las que nos mostramos y añadir cómo exclusiones las que rindan por debajo de lo esperado. Una buena forma de identificar esos emplazamientos con mal rendimiento es aplicando filtros en base a nuestros objetivos: alto número de impresiones sin clics, CPC dos veces por encima de la media, etc.
¿Qué segmentaciones debemos añadir para que nuestra campaña de Display sea eficiente?
Como la gran mayoría de grandes preguntas en SEM: depende.
No hay una única respuesta ya que cada negocio, sector y cuenta es un mundo aparte; lo que funciona de maravilla en una cuenta, puede ser un descalabro en otra.
Lo que debemos tratar de hacer es encontrar un balance para segmentar el alcance pero sin pasarnos. Una cuenta excesivamente segmentada con todos los parámetros que hemos mencionado puede perder tráfico altamente cualificado al estar demasiado limitada, y una cuenta muy poco segmentada puede hacer que nos mostremos ante usuarios irrelevantes para nuestra oferta.
Muchas veces no es necesario tener todos los parámetros de segmentación ya que se pueden acabar pisando - por ejemplo, si tienes una segmentación muy detallada de tópicos, probablemente no sea necesario que añadas emplazamientos positivos pues ya estarán incluidos en las listas de tópicos.
A la hora de establecer estrategias de segmentación en Display debemos pensar qué información estamos dando a Google y evitar ser redundantes. Como todo en Google Ads, hay una parte importante de prueba y error, por lo que durante las primeras semanas es normal ir haciendo ajustes a los parámetros de segmentación según el rendimiento.
Establecer límites de frecuencia
La frecuencia indica el número de veces que mostramos nuestro anuncio al mismo usuario.
No hay nada peor que ese anuncio que nos aparece una y otra vez durante la semana, hasta el punto de coger tirria a la empresa en cuestión.
No controlar adecuadamente la frecuencia de tus campañas de Display puede provocar fatiga en los usuarios y afectar negativamente al reconocimiento de tu marca.
De forma predeterminada Google automatiza los límites de frecuencia, pero podemos seleccionar la opción de controlar de forma manual el número de impresiones diarias máximas que queremos mostrar nuestro anuncio a un mismo usuario, cómo vemos en la siguiente imagen:
No necesariamente la frecuencia manual tiene mejores resultados que la automatizada, pues teóricamente Google decide cuándo mostrar anuncios en base al interés del usuario y su forma de interactuar con nosotros.
Para salir de dudas, lo mejor que podemos hacer es implementar un experimento diversificando el presupuesto de una misma campaña al 50% entre la frecuencia automatizada y la frecuencia con límites manuales que establezcamos.
De este modo, tras unas semanas podremos comparar el rendimiento de las dos y dejar que sean los datos quienes nos indiquen cuál es más eficiente para nuestra campaña.
En definitiva...
Cómo hemos podido ver a lo largo de este artículo, hay muchos puntos a considerar para poder crear una campaña de Display en Google Ads eficiente. En el siguiente vídeo repasamos algunos de los puntos claves tratados en el artículo a modo de resumen: