Tener una cuenta con las pujas manuales permite tener un mayor control del gasto y del rendimiento de las palabras clave. No obstante, es necesario analizar con regularidad las tendencias menguantes y pujantes de los CPCs, y valorar todas las variables que tienen un impacto en ellos para poder realizar acciones decisivas. Si nos desentendemos de las pujas corremos el riesgo de perder tráfico relevante o de aumentar innecesariamente el gasto. Por lo tanto, a continuación explicamos cómo optimizar las pujas de tus palabras clave en Google Ads y Bing Ads para aumentar el tráfico a un coste por clic eficiente.
1. Añadir las métricas relevantes a tu KPI y descargar informes históricos
Antes de empezar a modificar las pujas de las palabras clave debemos entender cuál es nuestro objetivo final, ya que las métricas que analizaremos serán muy diferentes si queremos aumentar tráfico, conversiones o el retorno de inversión. Poniendo el ejemplo de que queremos generar más clics, añadiríamos las siguientes métricas para analizar: clics, CTR, impresiones, CPC, impresión de búsqueda, e impresión de búsqueda perdida por ranking. También podríamos añadir conversiones cómo referencia.
Una vez tengamos todas las métricas ordenadas del modo que nos sea más cómodo, podemos pasar a descargar los informes de los diferentes niveles (palabras clave, audiencias, dispositivos, etc). Es conveniente descargar informes con fechas diferentes: últimos 7 días, últimos 30 días, últimos 6 meses, y últimos 7 días del año pasado. El objetivo de estos informes es comparar la dinámica actual de los CPCs individuales con las históricas, y comprender mejor las razones de los incrementos y descensos.
Es una forma sencilla de visualizar las tendencias y entender el impacto de las estacionalidades. Por ejemplo, a lo mejor el CPC de una palabra clave ha aumentado un 40% el viernes pero al descargar los informes ves que la semana pasada hubo la misma tendencia al llegar el finde; o ves que el CPC medio ha aumentado, pero al comparar el informe anuales ves que es algo que suele pasar al sector cuando se acerca el verano. De este modo, con los informes históricos podemos separar las palabras clave que tienen cambios esperados en el CPC basados en las tendencias históricas y las que tienen modificaciones fuera de lo habitual y por tanto debemos ajustar sus pujas.
2. Identificar palabras clave que rinden por encima de la media y tienen potencial de mejora
Una vez tengamos todos los informes descargados con sus métricas relevantes, en nuestra agencia de Google Ads nos ponemos manos a la obra para optimizar las campañas al máximo. En primer lugar queremos localizar aquellas palabras clave que rinden por encima de la media y hay potencial de mejora para aumentar pujas. Para encontrarlas es conveniente aplicar los siguientes filtros:
2.1. Más del 10% de impresión de búsqueda perdida (ranking)
El hecho de que tenga impresión de búsqueda perdida (ranking) implica que hay margen para mejorar su presencia en la SERP y conseguir clics adicionales. Si esta métrica está por debajo del 10%, sería innecesario aumentar pujas ya que provocaría más gasto sin necesariamente conseguir más tráfico.
2.2. Más de X clics
El número de clics mínimos que apliques de filtro depende del volumen total de tráfico que tengas en tu cuenta. No se aplicará el mismo filtro en una cuenta con 50 clics que en una con 5000. Lo importante es que tras aplicar todos los filtros no te quedes con más de 80 palabras clave aproximadamente a las que aumentar pujas; si excedes ese número, podrían acabar limitando el presupuesto de la campaña. Entonces es cuestión de ir jugando con esos filtros hasta que te quedes con el volumen de palabras clave que consideras adecuado.
2.3. Nivel de calidad superior a 5
Cuando el nivel de calidad de una palabra clave es superior a cinco significa que es suficientemente relevante cómo para ser competitiva en las subastas de Google. Es una garantía para poder aumentar pujas con la seguridad de que no será dinero perdido ya que la palabra clave es relevante en el espacio que ocupa ante la competencia.
2.4. CTR de la palabra clave> CTR promedio
Un CTR alto es un buen indicio de que la palabra clave está en el lugar adecuado, ya que los usuarios que realizan esas búsquedas acaban haciendo clic. Por eso queremos encontrar aquellas palabras clave cuyo CTR esté por encima de la media de su grupo de anuncios respectivo. En el caso de que tu grupo de anuncios sea demasiado genérico y poco específico temática y semánticamente, mejor compara el CTR de los últimos 7 días de la palabra clave con su propia media histórica.
2.5. CPC de la palabra clave< CPC promedio
En este caso, lo que buscamos es que el CPC de la palabra clave sea inferior al promedio (ya sea del propio grupo de anuncios cómo de su propia media histórica) para identificar aquellos términos con margen para aumentar su CPC máximo en Google Ads. Cuando el CPC está por encima de la media histórica implica que esa palabra clave no tiene un problema con la puja, por lo que tendremos que utilizar otros trucos de Google Ads (estructura de la cuenta, relevancia de anuncios, etc) para recuperar la impresión de búsqueda perdida.
Siguiendo estos filtros encontraremos aquellos términos que nos dan clics cualitativos a un coste por debajo de la media y están perdiendo impresión de búsqueda (y en consecuencia potencial tráfico relevante) por no tener pujas suficientemente elevadas cómo para ser competitivas.
3. Encontrar palabras clave que rinden por debajo de la media
Tras encontrar las palabras clave que incrementaremos pujas, ahora tenemos que identificar las que rinden por debajo de la media y están afectando negativamente a la cuenta (el dinero perdido en ellas deja de ser invertido en las que funcionan). Explicamos los filtros que recomendamos hacer durante el análisis:
3.1. Más de X impresiones y menos de X clics
La clave en este paso es identificar aquellos términos que tienen muchas impresiones pero los usuarios no hacen clic en el enlace. Eso significa que están siendo poco relevantes para la SERP de búsquedas y probablemente no nos interese tener una puja demasiado elevada. También es conveniente poner un mínimo de clics para que el volumen de datos sea suficientemente elevado como para tomar decisiones relevantes. Si una palabra clave solo tiene un clic, por ejemplo, no podremos realmente saber aún si rendirá bien o mal. De nuevo recordamos que en este artículo estamos utilizando clics (tráfico) cómo KPI principal; en el caso de que quisiéramos optimizar el retorno de inversión o conversiones, este filtro sería innecesario.
3.2. Nivel de calidad inferior a 5
Las palabras clave que tengan un nivel de calidad menor a cinco significa que están siendo muy poco relevantes en las subastas de Google, lo que implicará que tendremos que gastar más dinero de lo requerido para ser competitivos. Para evitar ese gasto innecesario es importante identificar estas palabras clave y añadirlas a la "lista negra" que estamos preparando.
3.3. CTR de la palabra clave< CTR promedio
Cuándo el CTR de la palabra clave es inferior a la media del grupo de anuncios o a su propia media histórica, significa que el promedio de usuarios que hacen clic está por debajo de las expectativas de la cuenta.
3.4. CPC de la palabra clave> CPC promedio
Siguiendo la misma lógica explicada anteriormente (y por tanto no vamos a ser redundantes), si el coste por clic es superior a la media, lo consideraremos cómo un factor para decidir las palabras clave que no rinden adecuadamente.
Mediante estos filtros podremos identificar aquellas palabras clave que cuestan por encima de la media, son poco relevantes en las búsquedas de los usuarios y generan pocos clics cualificados.
4. Comprender porqué debemos ajustar pujas de las palabras clave seleccionadas
Una vez hemos hecho la selección de palabras clave basadas en datos, hay que ponerse a analizar de forma más profunda para entender las razones de su rendimiento positivo o negativo. A veces una palabra clave no requiere cambiar las pujas de CPC max sino otras optimizaciones por lo que es conveniente considerar las siguientes variables antes de realizar ninguna modificación:
4.1. Comparativa de subastas
Siempre que veamos una mejora o un empeoramiento del tráfico y CPC de una palabra clave, lo primero que tenemos que hacer es ir a "Comparativa de subastas" y revisar las métricas de la competencia. Con la cuota de impresión podemos entender el porcentaje de espacio que ocupan en la SERP y con la tasa de superposición el espacio que ocupan pujando los mismos términos que nosotros. Si la cuota de impresión, la tasa de superposición o el número total de competidores aumenta, probablemente tendremos que incrementar las pujas ya que el mercado será más competitivo. La misma lógica aplicada en el caso contrario, si hay un descenso del espacio ocupado por competidores, menos dinero tendremos que invertir para conseguir buenas posiciones.
4.2. Búsquedas mensuales en el planificador de Google Ads
Muchas veces al ver un descenso del tráfico nos apresuramos a aumentar las pujas para recuperar esos clics perdidos. No obstante, hay ocasiones que simplemente la demanda ha bajado y no hay nada que podamos hacer. Sin ir más lejos, con la pandemia global que hemos estado sufriendo, muchos negocios han visto un descenso en las búsquedas de sus términos más importantes por cambios inevitables en las tendencias del consumidor. Para comprobar el flujo de la demanda podemos ir al planificador de palabras clave de Google Ads o de Bing Ads, introducir esos términos en los que hemos identificado un descenso de tráfico, y revisar la evolución de sus búsquedas mensuales.
4.3. Comprender la estacionalidad de los términos mediante Google Trends
Uno de los factores que más inciden en la demanda es la estacionalidad. Para comprender bien los picos de demanda de cada temporada podemos utilizar Google Trends, ya que es de uso intuitivo y muestra gráficos visualmente esclarecedores de la evolución anual de las búsquedas de cada término. De este modo, antes de aumentar o disminuir una puja es conveniente comprobar si los cambios que hemos identificado en el coste por clic de una palabra clave se deben al momento que estamos del año o no.
4.4 Comprobar conversiones y conversiones asistidas (¡aunque el KPI sea clics!)
En este artículo estamos explicando el proceso de optimizar pujas de palabras clave con clics cómo KPI primario. No obstante, incluso en las optimizaciones por tráfico debemos tener un ojo también en las conversiones. En toda cuenta hay una serie de palabras clave con pocos clics y un CPC elevado, pero que a su vez tienen una tasa de conversión por encima de la media; debemos evitar bajar sus pujas ya que podría tener un efecto negativo en las conversiones totales que obtenemos.
Así mismo, es recomendable revisar las conversiones asistidas ya que no queremos bajar pujas a palabras clave que asisten a conversiones importantes para nuestra cuenta. Para realizar este análisis es importante comprender cuáles son las palabras clave de tu cuenta que pertenecen al principio del embudo de venta y cuáles al final.
5. Sistema de incrementos de pujas
Cada especialista en SEM tiene su propio método de establecer el porcentaje de incremento de pujas, por lo que no hay una solución única. Lo importante es apoyarse con los datos relevantes a tu KPI para establecer puntos de referencia que permitan encontrar el porcentaje de modificación de puja más preciso posible. A continuación mostramos dos métodos diferentes que puedes seguir:
5.1 Puntos de referencia con la impresión de búsqueda perdida
Establecer los incrementos de puja según cuánta impresión de búsqueda perdida tenga una palabra clave. Obviamente no tendremos que hacer el mismo incremento para una palabra clave que pierda un 10% de impresión de búsqueda que una que pierda un 50%. Es recomendable que establezcas un sistema que puedas seguir de forma accesible cómo el ejemplo que mostramos en la siguiente imagen.
5.2 Puntos de referencia en base al CPC
El otro método que podemos utilizar es mediante una fórmula que identifica el porcentaje de diferencia entre el CPC actual de la palabra clave y el objetivo (que puede ser media del grupo de anuncios o su propia media histórica). La fórmula exacta es cpc actual-cpc objetivo/cpc actual. De este modo obtendremos un porcentaje preciso sobre cuánto debemos incrementar la puja para reducir la diferencia que deseamos en el coste por clic.
6. Sistema de descensos de pujas
Al igual que con los incrementos de puja, con los descensos también tenemos dos métodos diferentes que puedes elegir según tus prioridades y preferencias personales:
6.1 Puntos de referencia con el coste
Una buena forma de decidir cuánto disminuir las pujas es según el gasto de cada palabra clave. Cuánto más dinero nos cueste una palabra clave que rinda por debajo de lo esperado, mayor será el porcentaje de descenso. La idea es que al disminuir estos gastos, el algoritmo de Google recolocará las partes sobrantes en los términos que rindan bien. Es importante encontrar un sistema para establecer los baremos de medición del coste y sus respectivos porcentajes según el dinero que mueva tu cuenta.
6.2 Puntos de referencia en base al CPC
Siguiendo la misma lógica que con el incremento de pujas, podemos identificar el porcentaje diferencial entre el CPC actual y el objetivo para saber exactamente cuánto debemos disminuir la puja utilizando la siguiente fórmula: cpc actual-cpc objetivo/cpc actual.
7. Alternativas al incremento o descenso de pujas
Modificar pujas en Google Ads no es la única estrategia que podemos aplicar cuando identifiquemos tendencias pujantes o menguantes con las palabras clave. A continuación, explicamos un par de alternativas que se pueden considerar antes de realizar modificaciones de pujas.
7.1 Pausar las palabras clave que rinden muy negativamente
En el caso de que tengas palabras clave cuyo rendimiento es muy negativo y están provocando un impacto perjudicial en los resultados de tu cuenta, probablemente no tengas que bajar sus pujas sino directamente pausarlas. Los descensos de puja solo deberían ser para aquellas palabras clave que rinden por debajo de lo esperado pero tienen aún algo de potencial de mejora. Pero hay ciertos casos perdidos por los que no vale la pena seguir luchando.
7.2 Cambios de concordancia
El uso de concordancias puede contribuir a segmentar o aumentar el alcance de las palabras clave según cuál elijas. Por ejemplo, si tienes palabras clave en concordancia exacta con pocos clics, antes de aumentar pujas puedes probar a cambiarla a frase o amplia; siempre teniendo en cuenta que el tipo de términos de búsqueda que tendrás no serán tan precisos a las palabras clave que tienes. Lo mismo del lado contrario: si tienes unos costes por clic demasiado altos y los quieres bajar, prueba a reducir la concordancia de amplia a frase, y de frase a exacta, para segmentar el alcance y aparecer sólo en búsquedas más relacionadas con tus palabras clave.
8. Implementar nuevas pujas mediante Google Editor
El paso final es implementar tus cambios de pujas en la cuenta. La forma más sencilla y rápido de hacerlo es mediante la plataforma gratuita de Google Editor (o Microsoft Editor) ya que tiene una interfaz muy intuitiva y fácil de utilizar.
8.1 Hacer cambios múltiples
Ves a palabras clave, haz clic en "Hacer cambios múltiples" y pegas las nuevas pujas. Debemos estar atentos con que los nombres de las campañas, grupos de anuncios y palabras clave sean los correctos ya que con el mínimo error semántico, Google Editor creará nuevas campañas, grupos de anuncios o palabras clave, y no es lo que queremos.
Una vez nos hemos asegurado de que las modificaciones de puja se han implementado correctamente, podemos publicarlas.
9. Monitorizar la evolución del rendimiento
Una vez hayamos implementado los cambios, no podemos desentendernos... Tener pujas manuales ayuda a tener mucho más control y a tomar decisiones estratégicas que tengan un impacto positivo en tu negocio, pero también implica que cada dos semanas aproximadamente debes realizar el proceso que hemos explicado para asegurarte de que todo están en orden. También puedes hacerlo una vez al mes si no te da tiempo a más, aunque con cuánta más frecuencia optimices las pujas, mejores serán tus resultados. De primeras puede parecer un proceso largo y algo engorroso, pero en cuánto cojas práctica lo podrás realizar en menos de una hora sin problemas.